En 2010 Sean Ellis escribió una oferta de empleo pidiendo algo que no tenía nombre y se inventó el término. Dieciséis años después «growth hacker» aparece en miles de cursos y en muy pocas nóminas. Vale la pena repasar por qué, porque el recorrido explica bastante bien dónde estamos los que trabajamos posicionamiento.
Lo que hacían los primeros no eran trucos
Los casos de siempre: la carpeta que Dropbox regalaba por invitar a un amigo, los anuncios de Airbnb publicándose solos en Craigslist, la firma que Hotmail metía al final de cada correo.
Se cuentan como ocurrencias geniales. Eran otra cosa: arbitraje. Los tres encontraron un canal que ya existía, que ya funcionaba y por el que todavía no pagaba nadie. Craigslist tenía millones de personas buscando piso y ninguna barrera para publicar. La bandeja de entrada era distribución gratis que nadie estaba usando como tal.
El mérito no fue la idea. Fue verlo antes que los demás y montarlo mientras durase. Duraron poco, como dura siempre esto.
Primera muerte: cuando el truco se convirtió en asignatura
Hacia 2013 llega la industrialización. El embudo AARRR, el backlog de experimentos, el equipo de growth con su reunión de los martes.
Sistematizar la búsqueda es mejor que esperar a que a alguien se le ocurra algo. Pero trajo la trampa que seguimos arrastrando: convirtió el crecimiento en algo que se enseña, y por tanto en algo que miles de personas aprenden a la vez. Una asimetría que conocen diez mil personas ha dejado de serlo.
Segunda muerte: el crecimiento se metió dentro del producto
Hacia 2016 el arbitraje de canales se había acabado. Facebook había subido precios, la App Store estaba llena, el SEO se había profesionalizado. Comprar un usuario costaba lo que valía.
Así que los equipos dejaron de mirar hacia fuera. El alta, la primera sesión, el momento en que alguien entiende para qué sirve el producto, la recurrencia. Aparece el growth product manager, que es producto con nombre de marketing.
Es el cambio más importante de la historia y el que menos se cuenta, porque no da para hilo: nadie presume de haber quitado dos campos de un formulario.
Tercera muerte: se rompió el medidor
Llegan el aviso de seguimiento de Apple, el final de la cookie de terceros y unas cuantas leyes de privacidad. Y aquí pasa algo que casi nadie dijo en voz alta.
El método entero se apoyaba en poder medir. Un experimento sin atribución no es un experimento, es una corazonada con hoja de cálculo. Cuando la atribución se rompió, la parte demostrable del oficio se volvió indemostrable, los equipos se encogieron y el título desapareció de las ofertas. Lo sustituyeron lifecycle, CRO y product-led growth.
Y ahora: ejecutar ya no cuesta nada
Cincuenta variantes de un anuncio, la secuencia de correos entera, la página de destino, el análisis por cohortes. Todo eso, que era el trabajo, hoy se pide. Cualquiera con una suscripción de veinte euros produce en una tarde lo que costaba un trimestre.
Cuando producir deja de ser escaso, lo escaso pasa a ser saber qué merece la pena producir. Eso es criterio, y el criterio no se ha abaratado nada.
La asimetría nueva, que es la que nos toca
Y aquí viene lo interesante para quien trabaja posicionamiento: por primera vez en una década hay otra vez un canal con hueco.
Cuando alguien pregunta a un asistente qué comprar o a quién contratar, la respuesta se construye con lo que las máquinas pueden leer de tu sitio. Y la mayoría de los sitios no están escritos para que se les pueda leer así: el dato está dentro de un JavaScript, la información de producto vive en una imagen, la respuesta a la pregunta está en la página doce de un PDF.
Es exactamente la misma situación que Craigslist en 2009. Un canal que ya tiene usuarios, que ya funciona, y en el que casi nadie ha hecho los deberes. Con la diferencia de que esta vez el trabajo no es publicar en un sitio ajeno, sino ordenar el propio.
Como todas las anteriores, esta ventana también se va a cerrar. Las que se cerraron duraron entre dos y cuatro años.