Facebook Ads: Optimizar a clics en el enlace vs. conversiones

La idea de este artículo tiene como propósito dar mi punto de vista sobre la optimización en Facebook Ads y la selección de los objetivos de campaña correctos, sobre todo cuando hablamos de conversión; clics en el enlace vs. visitas a la página de destino o conversiones personalizadas, etc. A ver ayuda a aclarar un poco, o si más bien abrimos debate.

Un poco más del mundo de pago en este blog

Si has pasado por este blog alguna vez antes, verás que somos mucho más del lado orgánico y bootstrapper del marketing. Pero a lo mejor eso puede cambiar un poco.

Desde hace poco menos de un año que empecé a profundizar en el mundo de lo medios de pago, paid search y, sobre todo, la compra programática.

He trabajado previamente en SEM y con Facebook Manager, pero nunca había sentido la confianza suficiente para escribir al respecto y, pues, poco a poco eso ha ido cambiando.

Así que, a partir de ahora, trataré de tocar un poco este tema sobre temas a los que me enfrento o voy aprendiendo en esta aventura.

Empezamos con algo que parece muy básico, pero que sigue dando mucho de qué hablar al momento de optimizar campañas, elegir el objetivo ideal, etc.

Vamos allá.

El sorprendentemente extendido uso de optimización a “link clicks”

Cuando empecé a empaparme en este tema y a conocer más sobre las optimizaciones que hacían las distintas agencias con las que empecé a trabajar, me llamó la atención lo común que era (y en algunos casos aún es) la optimización hacia clics en el enlace, en lugar de acciones más obvias o deseables, como mínimo visitar una página en concreto.

Los motivos en realidad pueden ser diversos:

• Pujas más baratas: Como los clics son acciones de baja cualificación, pagar por clic suele ser (o parecer) más barato que pujar por una acción más cualificada
• Números más grandes: Es una tontería y moralmente cuestionable, pero en caso de clientes con poca formación, es más fácil decirles que ha ido bien un anuncio que ha generado 50000 clics en lugar de 5000 acciones cualificadas en la web.
• Hábito: En algunos casos, algunos “siempre lo han hecho así”, y puede que no se hayan planteado otro tipo de optimizaciones o siquiera tengan conversiones personalizadas creadas.

Pero en fin, el uso de clics al enlace sigue siendo más común de lo que pensaríamos. Pero la más importante de las razones es la que explicaré a continuación.

Facebook recomienda un mínimo de conversiones

Es uno de los motivos que más he escuchado para, al menos de inicio, hacer que el objetivo de las campañas sea hacia link clicks en lugar de conversiones personalizadas.

Muchos comentan que, incluso por propias recomendaciones de Facebook, es importante que haya unas cuantas conversiones previas, para que el algoritmo de Facebook vaya aprendiendo y adaptándose para optimizar mejor.

Concretamente, se refiere a este texto que recomienda un mínimo de 15-25 conversiones:

Esa recomendación, aparentemente, solía estar en este artículo del Centro de Ayuda de Facebook. Y se ha convertido en una especie de palabra santa, que se sigue religiosamente en muchos casos.

Cómo conseguir esas primeras conversiones más rápido

La teoría le dice a muchas de estas agencias que hay que seguir el que, teóricamente, debería ser el journey del usuario. Algo como:

• Un usuario interactúa con uno de tus contenidos
• Luego se registra, por ejemplo, a tu newsletter, donde ya realmente se convierten en un “lead”
• Al recibir uno de tus emails, pinchan en un enlace, van a tu web y añaden un producto al carrito de compra. Ahora han completado otro evento más cercano a la compra
• Comienzan el proceso de “checkout”, lo que implica otro pasito más cerca de la conversión
• Y finalmente, termina el flujo comprando el producto, con lo cual activarías una hipotética custom conversion de Compra.

Eso está genial, es muy bonito en el papel, pero es complicado que el recorrido sea tan lineal. Pero da igual, basándonos en esto, la idea sería:

• Empezar pagando por las acciones más baratas y de la parte superior de la pirámide que puedes ver arriba. Esto es ir a CPC a un contenido del blog o algo similar
• Así, teóricamente sería más barato obtener rápidamente leads suficientes para que el algoritmo de Facebook haya encontrado el punto perfecto. El mínimo de 15-25 antes mencionado
• Y a partir de entonces, sí se puede ir a otros objetivos de conversión más cercanos a la compra o a tu objetivo final en tu web

El tema es que existen muchos argumentos que chocan contra esa estrategia y que, creo que al largo plazo, terminan siendo más costosos y menos precisos.

Además, como podrías ver en ese enlace que comentaba anteriormente, ya no se habla en ningún momento de tener que conseguir 15-25 conversiones. Esta recomendación “oficial” ya no es tal.

En 2017, cuando se hizo pública por primera vez, fue toda una revelación para el sector, porque por fin ya se podía saber un método para empezar y qué procedimiento seguir para tratar de conseguir conversiones al menor precio posible.

Pero no veréis por ninguna parte ninguna noticia o artículo al respecto, utilizando esa recomendación específica que no sea de septiembre de 2017, así como esta. Lo que quiere decir que, muy probablemente, esto es algo que ha perdido vigencia e, incluso por ello incluso Facebook lo ha modificado en el Centro de Ayuda.

Por qué optimizar a conversiones y no a clics en el enlace

Insisto en que cuando hablo de optimizar a conversiones, no me refiero necesariamente a una compra o al objetivo máximo y final, sino a conversiones personalizadas que, en función del momento del journey del usuario, podría ser una acción u otra.

Aquí van algunos motivos.

Pagar por clics accidentales

Esto parece una obviedad y se ha dicho millones de veces, pero es importante recordar que muchas veces, y sobre todo en móvil, es muy fácil tocar una parte de la pantalla en la que haya un enlace, que sería contabilizado y lo pagarías aunque realmente no hubiese interés o intención.

Pagar por clics fraudulentos

Sí, puedo escuchar la típica vocecilla diciendo que todas las plataformas cuentan con sistemas para combatir el fraude, pero es mucho más fácil generar clics falsos que visitas o, más aún, acciones concretas en tu página, como rellenar un formulario o pasar cierto tiempo interactuando con alguna funcionalidad.

Perder perspectiva de los objetivos

En general, el clic es un paso previo a cumplir un objetivo, pero no un objetivo como tal. A nivel conceptual, ¿para qué querrías obtener clics? El clic está bien si luego supone otra acción, pero no como acción sin más. Entonces, ¿por qué habríamos de pagar por algo, y pedirle al algoritmo de Facebook que realice optimizaciones basados en acciones que no son las que nos interesan?

Conclusión

Si conoces bien o tienes trazado el que debería ser el recorrido de tus potenciales clientes. Si sabes cuáles son las acciones de tu sitio que van suponiendo mayor y mayor intención de compra o de consecución de tu objetivo final, pagar por clics en el enlace parece directamente una pérdida de dinero y control.

¿Estás de acuerdo?¿Crees que hay otros motivos que justifiquen el uso de optimización a clics en el enlace en lugar de conversiones personalizadas?