El 5 de mayo de 2024 varias carpetas de cupones que colgaban de medios enormes dejaron de aparecer en Google. No el medio entero: la carpeta. La portada seguía posicionando, las noticias seguían posicionando, y /coupons se había ido a negro. Fue la primera tanda de acciones manuales por lo que Google llamó abuso de la reputación del sitio, la política que había anunciado en marzo de aquel año y que la industria bautizó antes como parasite SEO.
Han pasado dos años. Aquello se contó mucho el día que pasó y muy poco después, que es justo cuando se aprende algo. Vamos con el repaso.
Qué castigó Google exactamente
Conviene precisar, porque medio sector lo entendió mal. Google no dijo «prohibido el contenido de terceros». Dijo que publicar contenido de terceros aprovechando la señal de confianza que el dominio anfitrión se ha ganado con otra cosa, con el objetivo de posicionar ese contenido, es una práctica sancionable. Da igual que sea un cupón, una comparativa de préstamos o un directorio de casinos.
En noviembre de 2024 hubo una segunda vuelta de tuerca que se comentó menos y es la importante: Google reescribió la política para dejar claro que el grado de implicación del propietario deja de ser el criterio. Antes muchos abogados internos se agarraban a que había supervisión editorial, que el equipo del medio revisaba las piezas, que había un responsable con nombre y apellidos. Ya no vale. Lo que se mira es si ese contenido depende del prestigio prestado del dominio para existir en los resultados. Y a partir de ahí empezó a aplicarse también de forma automática, sin que nadie tenga que abrir un aviso en Search Console.
Los tres caminos que se tomaron
Si hoy haces un site: sobre aquellas carpetas y te das un paseo por ellas, te encuentras con tres escenarios bastante distintos.
- La sección ya no existe. Redirección al home, error 404 o directamente una página de despedida. Es el camino de quien hizo cuentas y vio que el ingreso por afiliación no compensaba tener un aviso manual abierto encima del dominio principal.
- La sección sigue viva pero no la encuentras buscando. URL activa, contenido actualizado, cero presencia en resultados para lo que le daba dinero. Suele ser el caso de acuerdos con contrato largo: no se podía cortar, así que se dejó ahí funcionando para el tráfico directo y las campañas de pago.
- La operación se mudó de casa. Dominio propio, marca propia, empezando desde cero. Este es el más interesante porque es un experimento con grupo de control: de golpe se ve cuánto de aquel rendimiento era el contenido y cuánto era el apellido del medio.
Adelanto el resultado del experimento, que tampoco sorprende a nadie: casi todo era el apellido.
Por qué no te pongo un gráfico de visibilidad
Aquí es donde tocaría meter una captura de una herramienta con una línea roja cayendo por un acantilado. No la vas a ver, y te explico el motivo, que además es útil.
Los índices de visibilidad de terceros mezclan cosas que en este caso no deberían mezclarse: rastrean un conjunto de términos que ellos eligen, en un país concreto, y no distinguen entre una carpeta desindexada y una carpeta que simplemente ha dejado de publicar. Un medio que cierra su sección de cupones y otro al que se la han apagado producen la misma línea descendente por motivos opuestos. Sacar conclusiones de esa línea sin abrir la carpeta a mano es cómodo y es mentira.
Lo que sí puedes hacer en diez minutos, y te recomiendo, es el trabajo manual: coger cinco de aquellos casos, comprobar si la carpeta responde, si sus URL están indexadas, si aparece alguien cuando buscas los términos comerciales que antes dominaba, y si la marca ha reaparecido en otro dominio. Eso son hechos observables, no estimaciones.
Lo que se aplica a ti aunque no tengas un medio
Nadie que lea esto tiene un periódico, pero mucha gente aloja contenido que no es suyo. Un blog invitado que se convirtió en veinte, una sección de un partner, un comparador que alguien te propuso montar bajo tu dominio a cambio de un porcentaje. Cuatro cosas que dejaron claras estos dos años:
- El subdominio no es un cortafuegos. La política los cubre igual. Mover la sección de carpeta a subdominio es papeleo, no una solución.
- La revisión editorial no te protege. Puedes tener a un redactor tuyo firmando cada pieza y seguir estando de lleno en el supuesto.
- El noindex solo tapa el agujero. Si el modelo es el problema, hay que retirar el contenido y pedir reconsideración; dejarlo fuera del índice y esperar no cierra un aviso manual.
- Firma la puerta de salida antes que la de entrada. Cualquier acuerdo de este tipo necesita una cláusula que te permita desconectar la sección en días, no en meses. Los que peor lo pasaron no fueron los sancionados: fueron los sancionados con dieciocho meses de contrato por delante.
Mi lectura, después de ver el ciclo entero, es que el negocio no ha desaparecido, se ha vuelto más caro y más lento. Sigue habiendo quien alquila espacio en dominios con años de historia; lo que ya no hay es la fantasía de que eso era un ingreso pasivo sin riesgo. Ahora es una posición apalancada sobre un activo que tardaste una década en construir, y el que la toma debería saber exactamente eso antes de firmar.