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Google Analytics: Por qué JAMÁS debes usar UTM para campañas internas…y qué hacer en su lugar

El término “campaña interna” a lo mejor pueda sonar raro, pero no lo es tanto.

En realidad, con hacer una campaña interna me refiero a hacer alguna promoción dentro de tu sitio web que lleva a otra sección de la propia web.

Y que, por supuesto, en muchos casos puedes querer hacer seguimiento del rendimiento de esa promoción.

Por ejemplo:

  • Tienes una tienda online y quieres poner un banner en la home que lleve a una promoción de Black Friday.
  • O tienes un blog en el cual haz creado un post a un concurso y quieres darle más visibilidad

Entonces, para hacer un seguimiento apropiado y saber cómo está funcionando esta “campaña interna”, decides etiquetar la URL de destino con parámetros UTM que te permitan saber el rendimiento que está teniendo y cuánto tráfico mandas desde ese banner de tu propio site.

No es algo con lo que me haya encontrado muchas veces en mi vida, pero puede haber situaciones en las que te veas tentado a hacerlo…

Y puede ser un grave error.

Por qué JAMÁS debes usar UTM para campañas internas
Por qué JAMÁS debes usar UTM para campañas internas

¿Por qué no usar UTMs para etiquetados internos?

Pues, como sabrás, los UTMs son simplemente parámetros que añades a una URL para pasar información a tus herramientas de analítica (como Google Analyitcs) o donde hagas seguimiento de tus campañas (como DoubleClick).

Estos parámetros pueden ser:

  • utm_source: para identificar la fuente de donde viene el tráfico. Podría ser el nombre de una newsletter o campaña de emailing, por ejemplo.
  • utm_medium: según el ejemplo anterior, este sería el medio, por ejemplo “email”, o “display”
  • utm_campaign: sería el nombre concreto de la campaña que estás creando, como puede ser “campana_black_friday” o algo similar
  • utm_term: son palabras clave que opcionalmente podrías usar. Si esta URL lleva a un producto concreto o categoría, podría ser algo como “adidas+mujer” o “zapatillas-running”
  • utm_content: es otro parámetro opcional para diferenciar, por ejemplo, si una campaña lleva a un contenido diferente dentro de la misma URL, como podría ser una campaña en la que hagas testing AB

Dicho esto, lo importante es mencionar que, al utilizar estas etiquetas, normalmente la configuración de Google Analytics está definida para que los parámetros añadidos manualmente sobreescriban los parámetros por defecto que la propia herramienta detecta.

¿Qué significa que se sobreescriban los valores en Google Analytics?

Pues, pongamos otro ejemplo:

Imagina que has etiquetado un banner en una landing de una campaña dentro tu sitio web, algo así:

https://mipaginaweb.com/url-campaign?utm_source=internal&utm_medium=banner&utm_campaign=nuevo%2Bebook

Esto hará que todo el que haga click en tu banner pasará a tener esta identificación:

  • Fuente: internal
  • Medio: banner
  • campaña: nuevo+ebook

Entonces, si una sesión pasa a tener esta identificación, construida dentro de tu propia web, sabrás exactamente que es una sesión que ha hecho click en tu banner.

El problema, es que dejas de saber mucho sobre cómo se comporta el usuario durante esa sesión, ya que al identificar todo de manera diferente, básicamente al hacer click en el banner, la sesión se acaba.

Entonces, si una persona aterriza en tu página desde un motor de búsqueda de manera orgánica, o si es tráfico de pago de tu campaña de Facebook, tendrás la información, pero no el verdadero comportamiento, ya que no tendrás todo el recorrido o todas las acciones hechas durante esa sesión.

Incluso podrías estar perdiendo información sobre tráfico por el cual estás pagando y pensar que el rendimiento de esas campañas externas no está siendo tan bueno, cuando en realidad sí podría estar teniendo buen rendimiento.

Ganas algo de información de tu campaña interna, pero considero que lo que pierdes es mucho mayor.

Pero no solo eso, es mucho peor

Como la campaña contiene fuente de tráfico, medio y otros detalles, Google Analytics básicamente cuenta una nueva sesión con esta nueva información que tu campaña interna ha asignado.

Así, cada usuario que hace click en tu campaña interna, será una sesión nueva y estarás duplicando parte de tu tráfico.

Esto sin contar el impacto que esto tendrá sobre otras métricas, como puede ser la página de salida, el tiempo en el sitio, la tasa de rebote, etc.

¿Cómo puedo medir este tipo de campañas o promociones internas?

Tienes varias alternativas para evitar estos inconvenientes y aun así etiquetar o rastrear el tráfico de tus campañas internas.

Veamos algunas:

  • Eventos:

Puedes crear eventos en Google Analytics para medir interacciones en una página.

De este modo, puedes hacer que un evento salte cada vez que alguien interactúe con tu banner.

Es información adicional sin perder los datos originales de la sesión, ni duplicar sesiones.

Por ejemplo, podrías identificar el evento de este modo:

Categoría: Campaña Interna
Acción: Banner
Etiqueta: Oferta Ebook Noviembre 2018
Valor: 1

El código de un evento así podría añadirse a tu Google Tag Manager de esta forma:

 <figure class="wp-block-image"><a href="/url-campaign">
<img src="/imagenes/banners/banner-ebook.png" 
alt="Oferta Ebook Noviembre 2018"></a></figure> 

Y en tu Google Analytics se vería algo así:

  • Parámetros propios

Esta es una forma un poco más “sucia”, pero que te valdrá perfectamente para hacer seguimiento de forma simple con pocas modificaciones y casi ningún conocimiento técnico.

Consiste en que, en lugar de utilizar los parámetros normales de UTM, utilices unas variables inventadas por ti mismo.

Esto significa que, en vez de usar el parámetro:

“utm_medium=banner”

Usarías algo como:

“medio_propio=banner”

Y en vez de usar:

“utm_campaign=Oferta Ebook Noviembre 2018”

Usarías algo como:

“campaign_propia=Oferta Ebook Noviembre 2018”

Esto lo puedes añadir directamente a la URL de la campaña interna, para que quede algo así:

 <figure class="wp-block-image">
<a href="/url-campaign?medio_propio=banner&amp;campaign_propia=Oferta-Ebook-Noviembre-2018">
<img src="/imagenes/banners/banner-ebook.png" alt="Oferta Ebook Noviembre 2018"></a></figure> 

Así en tus informes verías una URL por cada parametrización propia. Como mínimo, esto:

/url-campaign
/url-campaign?medio_propio=banner&campaign_propia=Oferta-Ebook-Noviembre-2018

Siendo la primera la página de aterrizaje de aquellos que llegaron sin pasar por tu banner, y la segunda aquellos que sí.

  • Usar acortadores tipo bit.ly

Esta probablemente sea la peor opción, pero dependiendo de lo que quieras, a lo mejor te interesa.

Bit.ly permite hacer seguimiento de los clicks que recibe el link que acortes.

De este modo, no haces seguimiento dentro de Google Analytics y por lo tanto tampoco tienes mucho detalle más allá de los clicks que se hacen al link.

Esto quiere decir que si una misma sesión (incluso tú mismo) haces click muchas veces en el enlace acortado, puede hacerte pensar que estás teniendo éxito y realmente en tráfico no lo veas reflejado.

Es un detalle a tener en cuenta y es importante que los clicks no necesariamente son la mejor forma de medir. Pero es una opción y ahí la dejo.

¿Qué opinas?¿Te ha pasado algo así alguna vez? Espero que te sirva de ayuda.

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